Le CombiStore est-il la solution pour redynamiser les centres-villes

Savour Histoires de Gourmet est un concept store d’un genre particulier : vous n’y trouverez ni articles de mode ou de déco, mais des produits alimentaires.
Comtesse du Barry, Nicolas et De Neuville s’associent pour donner vie à un combistore gourmand.
Cofordis s’est penché sur ce nouveau phénomène.

Pourquoi se regrouper ?

Ce n’est un secret pour personne : les centres-villes souffrent d’un manque de clientèle. A l’heure où de plus en plus de boutiques ferment, 3 grandes marques unissent leurs compétences et ouvrent un nouveau type de magasin.
Depuis décembre 2018, ce concept-store de 120m² est testé à Vichy.
Pourquoi avec un tel réseau de distribution (500 magasins pour le caviste Nicolas, 52 pour l’épicerie fine Comtesse du Barry, 150 pour le chocolatier De Neuville), ces enseignes s’associent-elles ?
Si l’on écoute Jérôme Fourest – Directeur Général de Comtesse du Barry, c’est un choix tout à fait rationnel : « chacune de ces marques est installée côte à côte dans la même rue et sont toutes les 3 françaises. Les managers s’envoient des clients les uns vers les autres et cela nous a donné envie de se rencontrer, de faire des choses ensemble et de proposer ensemble des produits de terroir français. »

Un double intérêt

1°) pour le consommateur : dans un seul endroit, il peut acheter de quoi faire son repas complet : il trouvera du salé, du sucré et du vin. C’est pratique (un seul ticket de caisse) et les clients gagnent du temps.
2°) pour ces marques : l’intérêt économique est très clair. S’associer permet de s’implanter à des endroits où financièrement parlant, cela aurait pu être risqué de le faire seul.
Si l’association d’enseignes est tendance dans la grande distribution (Auchan/Alibaba, Carrefour/Google, Fnac/Darty), être proche des consommateurs est un atout majeur pour les marques.
En s’associant, Comtesse du Barry, De Neuville & Nicolas peuvent s’implanter dans des villes plus modestes, mieux maîtriser leurs coûts et avancer plus vite.

Une phase-test d’1 ou 2 ans

L’objectif de Savour Histoires de Gourmets est de « ré-enchanter » les centres-villes de taille moyenne. Mais les retails park et les centres commerciaux sont également scrutés, avec un choix stratégique pour éviter toute concurrence avec les magasins des 3 enseignes ; le but étant de créer un relais de croissance et pas de remplacer les points de ventes existants.

Un constat très satisfaisant

Ce magasin surprend les clients qui passent la porte, les codes couleurs ne laissant pas percevoir que cet espace propose 3 marques très connues.
Chaque enseigne présente 20% de ses références dans son espace dédié, et un corner « cadeaux » y est aménagé, en attendant des offres couplées.
«Je suis rentré car j’ai vu qu’il y avait du vin et finalement j’ai également acheté autre chose ». Et c’est l’autre objectif de ce concept : la vente additionnelle.
Les clients repartent généralement avec 2 produits voire 3, de marques différentes.
Le chiffre d’affaires visé pour 2019 est de 800 000€. L’ouverture de 6 à 8 autres magasins ne devraient pas se faire avant 2 ans, avec une perspective à terme, de 80 boutiques en France, et pourquoi une franchise ainsi qu’un développement à l’international.

Des enseignes toujours créatives !

Ce combistore gourmant démontre la créativité de marques voulant continuer à faire leur métier d’origine : rencontrer le consommateur.
Cette démarche novatrice semble essentielle pour plusieurs raisons :
– être présent physiquement permet de booster et/ou de maintenir sa part de marché,
– un point de vente physique offre une expérience client des plus enrichissante.
Dans le cas présent, 2 personnes ont été formées et embauchées à temps plein et sont capables de conseiller la clientèle,
– la mutualisation de magasins proposant des produits complémentaires, avec la même cible de clients, permet une optimisation de la visibilité des marques, une meilleure accessibilité et une meilleure gestion des coûts.
De plus, cette présence physique pourrait accroître les ventes online, ventes pouvant être relayées par les points de vente : les frais de livraison sont moins élevés avec un retrait en magasin.

« Plus que jamais, les marques se doivent de réinventer leur espace de vente et leur relation client pour offrir une expérience enrichie » affirme Jérôme Fourest. On peut donc voir dans cette idée, un signe engageant pour les centres-villes : des enseignes seraient prêtes à repartir à la conquête de zones où le commerce semble difficile, mais aussi séduire une clientèle plus jeune.