Les millennials : un mode de consommation bien spécifique (partie 2)

Les annonceurs sont unanimes : les Millennials sont l’avenir du commerce.
Il devient donc urgent de les séduire et pour cela, de comprendre comment ils consomment.
Cofordis trace le portrait d’une génération qui chamboule la façon de voir des distributeurs.

Traits de caractère …

Gratuité, individualisme, collaboratif, équilibre parfait entre vie privée et professionnelle, budget serré, vouloir tout, tout de suite : voici qui résume les Millennials.
S’ils représentent aujourd’hui 1/3 de la population active dans le monde, en 2020 ils en représenteraient la moitié, soit la moitié des clients des enseignes de la grande distribution.

Jean-Paul Mochet – Directeur Général de Franprix et Responsable de la branche proximité du Groupe Casino France – précise que « ce sujet des Millennials, on l’observe, on le comprend, et on s’adapte. Il fait référence à un attachement à des valeurs comme le bio, au consommer sur place et au fait maison, à des espaces de coworking dans les magasins, à tout ce qui touche au morcellement de l’acte d’achat, comme le fait de venir prendre un café à 10 heures, une pâtisserie à 15 heures… »

D’une étude de Kantar Worldpanel ressort que 35,5% des actes de consommation des Millennials sans enfant se font hors domicile (la moyenne pour la population étant de 25,6%).
C’est ainsi que le poulet rôti, le jus d’orange pressé et les pains & viennoiseries figurent dans le Top 10 des ventes (en volume) des magasins Franprix.
Pour Clarisse Magnin- Mallez – Directrice du pôle Consommation et Distribution France chez McKinsey, les Millennials « sont des consommateurs pour qui l’attachement à la marque est important, mais qui sont capables de prendre du temps pour aller chercher le meilleur prix et faire des arbitrages en fonction de leurs convictions. D’une manière générale, les marques qui réussissent le mieux auprès de ces populations, ce ne sont plus forcément les moins chères, mais celles qui ont du sens, qui racontent une histoire ».

Les MDD & le vrac en 1ère ligne

Thierry Cotillard – Président d’ITM Alimentaire (Intermarché & Netto) – donne le ton : « Avec le regroupement des centrales d’achats dans la grande distribution, nous finirons tous par vendre le Coca au même prix, et ce sera sur les MDD que nous ferons la différence et que le consommateur fera son choix. »

Ce que confirme Wilhelm Hubner – Directeur Général d’Auchan Retail : « le vrac est le meilleur exemple du « pas cher », car le client choisit lui-même ses valeurs faciales. L’idée est qu’avec 50€ nous puissions couvrir le maximum de besoins. Car le client qui mettra dans son Caddie des articles par lot de 12 ou de 24, n’achètera rien d’autres et reviendra moins souvent. »

Mandarine Vitaminée (enseigne Franprix), mise sur le vrac. Le client trouvera des distributeurs de graines, de céréales, d’huile d’olive, de vin et de produits d’entretiens. « Le vrac correspond au principe du « je veux juste consommer ce dont j’ai envie », c’est à l’opposé de la consommation de masse » fait remarquer JP Mochet.

 « manger mieux »

Les MDD sont l’outil idéal. Comme Super U, les enseignes réduisent les excès ou les « mauvais » composants. Et 68% des Millennials trouvent les MDD d’aussi bonne qualité que les grandes marques (source Kantar Worldpanel).
Chez Intermarché, les marques Pâturages, Bouton d’Or et Monique Ranou changent : moins de sel, moins de gras, moins de sucre et une pastille « 30% Détox » sur les produits.

De l’expérience, encore de l’expérience et toujours de l’expérience !

« Les Millennials aiment faire du shopping plus qu’ils n’aiment acheter. Et l’élément d’expérience est important » précise Clarisse Magnin-Mallez (McKinsey). 78% des Millennials préfèrent l’expérience plutôt que posséder un produit (source Harris/Eventbrite).

 

Et c’est là que l’expérience du commerce unifié prend toute son ampleur : réponses instantanées, prix identiques quel que soit le canal, offres personnalisées, vendeurs polyvalents, un parcours client plus fluide, simplifié, offrant un meilleur relationnel entre les clients et les marques.

L’expérience du commerce unifié semble donc plus pérenne que les très à la mode pop-up store.

Bien que représentant la génération digitale, les Millennials ne sont pas accros aux achats sur internet : ils aiment voir le produit (56%), préfèrent acheter en magasin pour avoir le produit immédiatement (49%), veulent essayer avant d’acheter (39%) et seulement 16% sont adeptes du Click & Collect.
Dans son étude, CBRE précise qu’à l’échelle mondiale, 70% des achats faits par les Millennials se font en boutique.
Il n’est donc pas surprenant que de grandes réflexions soient en cours afin d’attirer, de fidéliser et faire revenir les Millennials en magasins physiques.