Chercher le client là où il se trouve (partie 1)
Trouver des clients est une chasse permanente. Les uns font preuve d’ingéniosité, d’autres se résignent quand certains s’essoufflent. Cofordis s’est penché sur cette problématique récurrente au travers d’exemples d’enseignes bien connues.
On peut catégoriser les schémas de conquête du client en 2 types : ceux des « nouveaux » et des « anciens ».
En clair, il y a les visionnaires (comme AliExpress et Lidl) qui vont certainement devenir les leaders de demain et qui font peur aux historiques, et ceux qui ont beaucoup de mal à se maintenir (partie 2 de l’article).
AliExpress teste le pop-up store en France
Après Madrid et Barcelone, AliBaba a ouvert son 1er pop-up store français, à Paris.
Pourquoi un magasin physique ? « L’idée est de permettre aux gens de voir les produits, leur qualité, de les toucher, d’avoir une vraie expérience » explique Sébastien Badault – Directeur Général AliBaba France. Mais c’est également l’envie de créer un mix entre la technologie, le divertissement, l’innovation et les produits, et ça, seul un magasin physique peut le permettre.
Peut-on y voir un moyen de disrupter le BtoB, le BtoC, la grande distri … ? Très certainement.
Bien sûr, ces magasins ne proposent pas tous les produits du site ; seuls les best-sellers (environ 300 références) en déco, beauté, mode, électronique …) ont été exposés. Et pas question de repartir avec ses articles : il faudra scanner le produit désiré, l’ajouter à son panier, et le payer en ligne. Le client recevra sa commande chez lui.
Pour attirer le public, rien de plus simple. AliExpress a misé sur le live stream shopping où des influenceurs font la promo des produits. Ces animations ont permis de quantifier le taux d’engagement. Le pop-up store est également un moyen d’entendre ce qui se dit sur les produits, en spontané, et pas uniquement via les avis laissés sur le site.
Avec une place dans le Top15 des sites d’e.commerce en France, les ventes d’AliExpress ont augmenté de 34% au 2ème trimestre (grâce au Covid). Le cœur de cible étant la génération mobile (18 – 35 ans), ce magasin physique permet d’associer l’utilisation du smartphone à la découverte de produits, en réel. Toujours à des prix défiants toute concurrence ; AliExpress est une market place mettant en relation vendeurs et acheteurs, sans intermédiaire.
Lidl s’impose petit à petit
L’enseigne allemande est au fil des années passée du hard discount au soft discount.
Comment ? En misant sur plusieurs axes : une montée en gamme de ses produits, des magasins plus attrayants, une qualité produits ++ à prix compétitifs, et plus de produits frais : « les fruits et légumes, la viande, le pain et les produits du rayon frais représentent aujourd’hui la moitié de notre chiffre d’affaires contre 27 à 28% auparavant« , affirme Michel Biéro – Directeur Exécutif achat et marketing de Lidl France.
Un gros investissement est également fait sur des campagnes de publicité, qui valorisent son image de marque. L’autre stratégie qui s’avère payante : proposer des bonnes affaires hebdomadaires sur des produits non-alimentaires.
Monsieur Cuisine Connect en est le plus bel exemple. Ce robot cuiseur a fait un carton ; il a incité de nouveaux clients à franchir la porte de Lidl, et a fidélisé les autres.
L’ambition de Michel Biéro est très claire : « je n’ai qu’un rival : Leclerc ! ». Michel-Edouard Leclerc reconnaît en Lidl un concurrent sur qui il faut garder un oeil : « il faudrait être aveugle ou mauvais concurrent pour ne pas constater la qualité de son offre (notamment en produit frais) et ses promos très séduisantes »
Pour continuer à prendre des parts de marché, Lidl va poursuivre ses ouvertures de magasins, quel qu’en soit le prix, pour être au plus près de ses clients : ~50 en 2019 (dont 17 magasins repris à Leader Price et 16 à Casino), et compte faire pareil chaque année jusqu’en 2022.
Au travers de ces 2 exemples, il apparaît évident qu’il faut innover, être présent, être vu pour conquérir la clientèle. Visiblement, ces stratégies fonctionnent : Lidl a réalisé la même progression que Leclerc ces derniers mois (même si l’enseigne allemande ne se place qu’à la 7ème place de la grande distri), et AliExpress a séduit 9 millions d’utilisateurs en France. A noter que 10% des marchands du site sont européens et que l’on peut y trouver plus de 200 marques françaises.
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