Protection de l’environnement, rse, transparence : la culture du paradoxe ! (partie 2/2)
La première partie de ce sujet mettait en avant l’antinomie actuelle des enseignes : d’un côté, elles se veulent respectueuses de l’environnement en prônant la sobriété numérique, en supprimant les prospectus, et de l’autre, c’est envoi de mails à gogo, mails qui font souvent des flops à cause de contenus qui ne correspondent pas aux attentes des clients.
Des marques se sont engouffrées dans cette démarche pseudo-vertueuse de respect de l’environnement ; Cofordis en fait le portait.
La téléphonie en 1ère ligne
Les opérateurs téléphoniques se préoccupent de la sobriété numérique qui pourrait devenir un argument dans le choix d’une marque.
Le reconditionnement est le moyen massivement utilisé pour se forger une belle image : Re chez Orange, boîtes de collecte et offre dissociée smartphone/forfait pour Free, application « Mon empreinte smartphone » chez Bouygues Telecom pour mesurer les émissions de gaz à effet de serre lors de l’utilisation des mobiles.
Transports, acheminement de courrier …
SNCF Connect est apparu avec un fond sombre afin d’économiser les batteries des téléphones. Loin de convaincre les utilisateurs, l’entreprise a dû revoir sa copie et donner la possibilité de naviguer en mode clair.
La Poste mise sur la transparence et propose une calculette mesurant l’impact écologique des envois (colis, courriers). Tout est pris en compte : l’affranchissement, l’emballage, le dépôt, la livraison … En répondant à 10 questions, le client peut connaître le « score écologique » de son envoi : La Poste est la 1ère société de transport à le permettre.
Le plus : des conseils donnés à chaque étape pour améliorer l’empreinte environnementale : renvoyer une commande via sa boîte aux lettres, procuration donnée au voisin pour éviter un 2ème passage du facteur …
De grandes enseignes jouent le jeu
Carrefour : échange objets usagés contre bons d’achat
Un grand nombre d’objets du quotidien (jouet, brosse à dent, rasoirs jetables, casserole, collants, stylos …) n’ont pas leur place dans les bennes de recyclage. Carrefour teste donc depuis mars, la collecte de ces déchets « indésirables » dans 6 magasins.
Des kiosques sont installés sur les parkings, et en contrepartie de leurs dépôts, le client reçoit un bon d’achat : 15€ pour 7 brosses à dents, 5€/poêle, 0,50€ pour 5 stylos, 1,50€ pour 5 collants … « Il est très important, dans le contexte actuel d’inflation, de montrer qu’on peut concilier environnement et pouvoir d’achat » précise Carine Kraus – Directrice Exécutive de l’Engagement du Groupe Carrefour.
Bémol : pour obtenir ces bons d’achats valables sur 5 marques (Dim, Hasbro, Bic, Tefal, Philipps), le consommateur doit s’enregistrer sur l’application de TerraCycle et lister les objets déposés.
La Fnac : les clients responsables et fidèles récompensés
En achetant un produit de seconde main ou labellisé « durable », le client cumule des points sur son compte fidélité. Une récompense est également prévue lorsqu’il apporte en magasin, un produit pour la revente d’occasion, ou lorsqu’il fait réparer un article.
L’enseigne cherche à différencier son programme de fidélité : « les clients sont favorables à l’idée d’être accompagnés dans leurs démarches vertueuses » rapporte Florence Lemetais – Directrice client, marketing & Développement commercial de Fnac Darty.
Décathlon propose quasiment le même principe et donne des points supplémentaires aux participants d’une activité écoresponsable … enregistrée sur une montre connectée.
Boulanger mise sur le rachat
« En proposant la reprise d’appareils de lavage, Boulanger devient le 1er retailer en France à se lancer dans le rachat de ce type de produits » annonce l’enseigne.
3 sites (Bordeaux, Lille, Nantes) reconditionnent les appareils avant de les mettre à la vente dans 4 magasins test proches des ateliers.
Cela complète le rachat de MacBook, tablettes, autocuiseurs, smartphones … proposé depuis 2022, en attendant d’autres gammes d’articles.
Le client reçoit un bon d’achat une fois le produit évalué, et la collecte des gros électro-ménagers se fait gratuitement à domicile.
JouéClub : des masques de super héros à base de catalogues
L’animation magasin de Mardi Gras était la distribution de 30 000 masques créés à partir de catalogues de Noël recyclés. Chaque catalogue collecté rapportait des points sur la carte de fidélité du client qui était prévenu par SMS qu’un cadeau l’attendait.
Une réussite en demi-teinte comme l’explique Franck Mathais – porte-parole de JouéClub : « nous nous attendions à récupérer plus de catalogues, mais certaines familles gardent les catalogues pour choisir de futurs cadeaux. Il est rassurant de voir que notre enseigne, via son catalogue, reste présente dans les foyers hors de la saison de Noël ».
Si les consommateurs ne se focalisent pas sur la sobriété numérique, les marques en font un nouvel angle de communication en lui accordant une place plus conséquente dans leur stratégie RSE.
En effet, le ratio production/consommation d’électricité interpelle avec la crainte de ne plus pouvoir, à terme, répondre à la demande si le développement du numérique n’infléchit pas.
Et comme 75% des français estiment que les programmes de fidélité se ressemblent tous, d’autres critères que les traditionnelles promotions sont à trouver pour captiver le client ; récompenser les comportements écoresponsables semble être le nouveau crédo …
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