Vers la fin des prospectus commerciaux ?

Le prix de la pâte à papier qui s’envole (+60% depuis septembre 2020), une tendance au 0 déchet qui s’accentue, la préservation des arbres toujours d’actualité : sale temps pour les prospectus !

Cependant, compte tenu du contexte économique actuels, les français demandent encore et toujours d’être informé des …

Les commerçants se trouvent pris en étau entre cette attente forte de leurs clients et les interdictions impulsées par la Convention Citoyenne pour le Climat au nom de la loi anti-gaspillage de 2021.

Alors sur le terrain, comment les magasins peuvent-ils se passer des prospectus et autres catalogues ?

Un ultimatum contre la publicité papier

53% des français attendent des enseignes qu’elles fassent leur promotion, online. Les « stop pub » fleurissent sur les boîtes aux lettres, et les marques risquent une amende allant jusqu’à 3 000 euros si elles ne les respectent pas.

Pourtant, il n’est pas rare de voir des consommateurs venir dans les grandes surfaces, prospectus sous le bras pour acheter la bonne affaire annoncée.

Néanmoins, la version papier des catalogues ne séduit plus le commerce non-alimentaire. C’est d’ailleurs pour cette raison qu’Ikea n’imprime plus de catalogue.

2021, avec la mise en place de la loi anti-gaspillage qui sera complétée en 2022, a marqué un réel tournant dans la manière d’afficher ses promos.

En 2015, pour la grande distri, le nombre de prospectus imprimés atteignait les 20 milliards, pour un budget de 3 milliards d’euros. L’impact sur leur CA était de 10 à 15%.

Aujourd’hui, du fait des contraintes légales et financières, cette époque semble bel et bien révolue : les 900 000 tonnes de papier annuelles que représentent les prospectus n’est clairement pas du goût du Ministère de la Transition Écologique et Solidaire.

Pour la Ministre Barbara Pompili, c’est très clair : un plan d’action anti-prospectus audacieux et précis ou de lourdes conséquences.

L’avenir est-il dans le digital ?

La baisse de l’utilisation du papier dans la publicité était de 41% sur les 6 premiers mois de 2020. Pour 2021, elle devrait être de 30%. Au vu des injonctions ministérielles et des conséquences de la situation sanitaire, les enseignes, principalement de proximité, se sont logiquement tournées vers Facebook, Waze, Instagram, Google, où les bannières publicitaires inondent les écrans. La grande distribution a ainsi dû accélérer son passage au numérique, dont les avantages sont appréciables : moins cher, facile à modifier, potentiellement plus écologique. Les derniers chiffres lui donnent raison : + 6,5% de ventes en 2020 contre 0,6% en 2019.

Leclerc et Edou : les exemples à suivre

La transition digitale est en cours et certaines enseignes anticipent les obligations de 2022.

En Dordogne, Fabrice Faure – Président des magasins Leclerc de Périgueux et Trelissac, a déjà pris sa décision : « il n’y aura plus de prospectus de nos magasins, dans les boîtes aux lettres, dès le 1er janvier 2022 ». Plus de 6 millions étaient envoyés annuellement pour ces 2 magasins, et 60 000 flyers distribués à chaque nouvelle promotion.

« Les catalogues papier sont le 1er vecteur d’achat » affirme Fabrice Faure qui, s’il souhaite coller à la loi Climat, n’exclue pas totalement les prospectus de sa stratégie marketing : « Actuellement, 30% des périgourdins ont un autocollant « Stop Pub » sur leur boîte aux lettres. Désormais, seuls ceux qui auront mis le sticker « Oui Pub » recevront nos informations ».

La raison n’est pas uniquement économique, mais également écologique : la suppression des prospectus pour ces 2 magasins équivaudra à une baisse de 290 tonnes de papier utilisé.

Pour compenser, Fabrice Faure renforce sa présence sur les réseaux sociaux : 10 000 abonnés en Dordogne.

D’autres magasins Leclerc évitent le papier, mais avec une stratégie novatrice et performante.

C’est le cas des E.Leclerc Luçon, Attin, Verdun et Reims Champfleury qui s’appuient sur Edou pour fidéliser ses clients et les tenir informer de ce qui se passe dans leur magasin, et même plus encore.

Edou permet aux consommateurs de recevoir les informations et leur liste de courses, en fonction de leurs habitudes d’achat, par email ou directement sur l’application.

La vision d’Omaria, qui a développé cet outil est simple : « nous sommes convaincus que l’exploitation des données doit être associée à l’intelligence métier pour contribuer véritablement à l’amélioration de nos expériences consommateurs et environnementales ». Avec Edou, Omaria se positionne à la croisée des chemins de l’expertise métier de commerçant, de l’expérience digitale, et de la maîtrise des technologies d’intelligence artificielle pour faciliter le quotidien des consommateurs de la grande distri.

D’autres magasins Leclerc vont eux-aussi bientôt utiliser Edou : Levallois (92), Clichy (92), Paris XIX, Sainte Eulalie (33), Amboise (37) et Erstein (68).

Les prospectus vont-ils devenir un produit de has-been ? On peut le penser.

Le papier a un bilan carbone peu reluisant, la coupe des arbres est stricte et même le papier recyclé n’est plus catalogué d’écologique.

Le mouvement de fond est lancé, d’ici quelques mois, toutes les enseignes s’orienteront vers des solutions digitales… Pour les moins bonnes cette transition sera vécue par leur client comme contraignante et punitive ; en revanche, les meilleures sauront en profiter pour amener de vraies innovations servicielles.