E.Leclerc fait sa révolution à Paris !

L’une des particularités de la grande distribution à Paris est un service de livraison à domicile obligatoire.
Aujourd’hui 2 acteurs dominent ce marché : Carrefour et Casino.Michel Edouard Leclerc a annoncé que l’enseigne se positionnait sur ce marché et ce dès le 26 mars prochain.
Actuellement en phase-test sur les employés, « Leclerc chez moi » s’affiche comme l’enseigne de proximité des parisiens.Mais pourquoi se lancer dans ce domaine ? « Leclerc chez moi » peut-il inquiéter les mastodontes déjà rodés ?

Un acteur résolument Multicanal
L’enseigne a évolué pour répondre aux attentes des consommateurs. Les produits et services doivent être disponibles dans les magasins traditionnels, dans les Drives, sur internet (et demain via les assistants vocaux intelligents).
C’est dans la logique des choses, « Leclerc chez moi s’inscrit dans le politique multicanal de l’enseigne et se fait dans le même esprit que le Drive. Cela sera un choc concurrentiel », dixit Michel Edouard Leclerc qui précise aussi « on revendique d’abord une différence, les prix Leclerc, et on s’affirme. Il n’y a pas de modèle unique à Paris qui s’impose ». L’enseigne pense d’abord conquête, elle va à la rencontre de ses clients…

Des objectifs ambitieux et une communication choc
De gros moyens ont été mis pour lancer « Leclerc chez moi ».
SOLEIL, (Solutions d’Organisations de la Logistique Evoluée et Innovante Leclerc), plateforme de 40 000m² totalement automatisée devrait permettre d’ici à 3 ans, 4 000 à 6 000 livraisons/jour pour un CA théorique de 125 à 193 millions d’Euros.
Clémence Radet – Directrice logistique & transports de Parisnordis « espère commencer avec 2 sites qui ne seront que des points de retraits, tout en ayant un rôle de mini hub-logistique ».

M.E.L. compte également sur une campagne de communication percutante : « les équipes de marketing font fort pour le lancement du service Leclerc chez moi ». Après « la division débarque sur Paris », les totebags ont puisé leur inspiration dans un discours du Général Leclerc : « Paris libérée, Paris livrée ! ».

Leclerc peut-il réellement inquiéter ?

Oui et non !

Oui car d’abord, lorsqu’un nouvel acteur arrive sur un marché, il y a toujours un effet de curiosité.
Oui encore car on parle ici du leader qui dispose d’un atout majeur : ses prix.
Leclerc vend ses produits généralement 25% moins chers que ceux de Monoprix (cible première), ce qui veut dire que même avec la livraison*, le montant de la commande Leclerc sera plus bas que celui de Monoprix.

 

Non (peut-être).
Certes Leclerc va bousculer un marché parisien préservé avec ses 12 000 références livrées dès le lendemain. Mais cela veut dire apprendre un nouveau métier ; Leclerc n’a pas la plus grande expertise et expérience dans le domaine de la livraison à domicile… Lorsque l’on sort de sa zone de confort, on prend des risques ; c’est prouvé.
La qualité de la relation client va devenir un enjeu majeur. L’animation des équipes en magasin sur le savoir-être commerçant n’était déjà pas évidente mais maintenant, il s’agit d’équipes de livreurs disséminés et isolés durant toute la journée : ce sera une autre dimension.
Heureusement les solutions existent. Les procédures de livraisons sauront s’inspirer du Drive, par exemple, le livreur présentera les fruits & légumes, les œufs. En cas de contestation de son client, le livreur disposera d’un PDA pour prendre des photos et tout noter… Mais au-delà des procédures et moyens matériels dédiés, il faudra accompagner les équipes pour qu’elles comprennent l’importance de leur rôle face aux clients et qu’elles sachent incarner les valeurs Leclerc au travers de chaque livraison…

Alors quel avenir pour « Leclerc chez moi » ? M.E Leclerc l’a dit : « Réponse à la fin du printemps ! ».

 

* Tarif livraison Leclerc : 50 à 99€ = 12,90€, 100 à 179€ = 9,90€, >180€ & Drive Piéton = livraison gratuite. Coût moyen d’une commande = 120€.