GEMO fait le buzz grâce à l’in-game advertising

Confrontée à la fermeture de ses magasins physiques, Gémo a parié sur le jeu « Animal Crossing ; New Horizons » pour lancer sa nouvelle collection.
Les jeux vidéo sont-ils la panacée pour les marques ? Cofordis vous explique tout !

Retour en force de l’in-game advertising

Ce n’est pourtant pas un phénomène nouveau, mais la publicité au travers de jeux vidéo attire de nombreuses marques. La cible de clients se diversifiant, les agences de publicité s’intéressent de plus en plus aux gamers.
Plusieurs possibilités existent : le traditionnel placement de produits, ou la création d’un univers propre à la marque inspiré de ses produits. Ikea l’a fait en proposant un catalogue pour Sims 2, MacDonald et Redbull se sont incrustés dans des jeux automobiles ou sportifs, Subway apparait dans In Famous 2.
En 2017, Jean-Luc Mélenchon, en pleine campagne présidentielle, s’est même mis en scène dans Fiscal Kombat ; il pourchassait des politiciens soupçonnés d’avoir volé l’argent du peuple.
La publicité In-Game touche tout le monde !

Un public de plus en plus varié

«Le public s’est élargi dès l’apparition de la Wii de Nintendo, des jeux sur smartphone, des consoles portables » explique Antoine Dubuquoy – conseiller en stratégie digitale.
Le jeu vidéo ne se joue plus uniquement en chambre, et touche une cible bien différente de celle des années 80. L’âge moyen des joueurs est 40 ans, 48% des gamers sont … des joueuses, les jeux les plus appréciés sont mobiles ou occasionnels**.
La diversité de cette population permet une grande variété de publicité qui devient plus subtile : «la marque se met en scène, elle devient contenu à part entière. De ce fait, la dimension publicitaire s’efface, le message n’est pas matraqué brutalement. La marque et ses produits font quasiment partie intégrante du jeu » précise Antoine Dubuquoy.

Gémo : le phénomène de ce confinement

En partenariat avec l’agence Rosbeef, la marque de prêt-à-porter a su convertir les contraintes de cette période en réel occasion de créativité. Afin de déterminer le jeu le plus adapté, la community manager de Gémo a demandé à la communauté de la marque de donner son jeu favori : « Animal Crossing : New Horizons » est arrivé grand favori. « Nous avons donc réalisé des tests pour voir si les vêtements Gémo pouvaient être reproduits fidèlement. Il a fallu plus de 59 heures de « pixel couture » pour arriver aux résultats obtenus ! » précise l’agence.
Les joueurs pouvaient habiller leurs avatars, et la marque a organisé un défilé de mode en présence d’influenceuses, en collaboration avec le webzine MadmoiZelle. Un magasin a également été fidèlement recréé, permettant de découvrir virtuellement la nouvelle collection à l’aide de codes de téléchargement.
Cette campagne baptisée « Coup de Pouce » a proposé chaque jour sur Instagram, des conseils, des idées, des jeux pour aider à mieux vivre le confinement.

Les marques de luxe aussi

Louis Vuitton a mis en scène ses vêtements dans l’un des jeux de esport les plus visionnés : League of Legends.
Valentino et Marc Jacobs ont eux aussi misé sur Animal Crossing, ce dernier s’appuyant sur le compte Instagram « Animal Crossing Fashion Archive » de la photographe et illustratrice Kara Chung.
La Fashion Week de Paris 2020 a donc été 2.0, pour le plus grand plaisir de la génération Z qui y a trouvé une alternative écolo aux défilés traditionnels souvent jugés ostentatoires.
Marc Jacobs, lui-même, avait déclaré que « le nombre de choses que nous faisons, la quantité que nous fabriquons, et le nombre de fois où nous le présentons, tout ça me paraît très excessif ».
Entre le 30 avril et le 1er mai, les 11 millions de joueurs d’Animal Crossing : New Horizons ont pu essayer gratuitement les 20 tenues virtuelles pour femmes et hommes de la collection printemps-été 2020 et pré-automne-hiver 2020 – 2021 de Valentino. La condition : être abonnés à Nintendo Switch Online (3,99€/mois). Des icônes du web comme Kendall Jenner ou Gigi Hadid, respectivement 132 millions et 54, 7 millions d’abonnés Instagram, ont participé.

Avec 37 millions* de joueurs en France, principalement sur mobile, 71%* des français jouant au moins occasionnellement aux jeux vidéo, on peut se demander comment il est possible de se priver d’un tel canal de promotion, les spots TV perdant de plus de l’impact sur la tranche des quadras. 
Le boom de la plateforme Twitch, les événements de Fortnite (jeu en ligne), comme le concert du rappeur Travis Scott, « le carton » d’Animal Crossing confirment que la promotion digitale est un outil non négligeable, d’autant que les influenceurs jouent un rôle essentiel dans l’image d’une marque, et que ce type de publicité favorise l’attachement à la marque.

* Source Syndicat des Editeurs de Logiciels de Loisirs
** Source Médiamétrie octobre 2019