Le Drive a toujours la cote, mais les clients attendent quelque chose en plus !
Lancé en 2000, le Drive n’a cessé de progresser. On en compte aujourd’hui 4036, pic de croissance record en 2016. C’est 3 fois plus que le nombre d’hypers !
Selon l’étude annuelle faite par Shoppermind, le Drive est le magasin préféré des français pour les courses alimentaires. Sur les 5 premiers types de magasins plébiscités par les français, 3 sont des Drives.
Pourtant, on voit déjà les 1ères fermetures.
Va-t-on vers un retournement ? Pas sûr …
Un marché arrivé à maturité mais qui séduit toujours autant.
84% des hypers sont équipés d’un Drive.
Si 1 foyer français sur 4 est allé dans un Drive l’an passé*, le nombre d’ouvertures baisse. De 2 par jour en 2014, on est passé à 5 par semaine en 2016.
Dans sa forme actuelle, le Drive a atteint sa capacité de performance maximale, même si la satisfaction des clients reste totale.
Les consommateurs y passent un bon moment et ils ont le sentiment que l’enseigne les respecte. Aujourd’hui le client ne supporte plus d’attendre et y voit même une forme d’irrespect de la part des distributeurs. Alors qu’au Drive ils sont contents.
« Le Drive fait de la croissance organique », dixit Vincent Cornu – directeur de la distribution chez Nielsen France, « et ce n’est plus l’ouverture des points de retrait qui fait la croissance, mais le ressenti des clients qui les plébiscitent. »
Le Drive doit se réinventer.
Si une partie de la population est déjà séduite par le concept, une autre reste à accrocher.
Le Drive doit donc enclencher une nouvelle vague de croissance et trouver un moyen de se rapprocher de ses clients potentiels.
Bien que la majeure partie de sa clientèle est représentée par les familles qui sont en recherchent de praticité, d’autres typologies de clients n’adhèrent pas encore à ce concept. Pour y parvenir, des enseignes et des marques se mobilisent. Auchan a d’ailleurs créé une entité spécialisée, tout comme Mondelez.
La 1ère étape était de convertir les consommateurs à ce nouveau mode de distribution. La 2ème consiste à trouver de nouveaux relais de croissance.
Il convient donc de proposer une offre différenciée. Il ne s’agit plus que de venir chercher ses courses de la semaine, mais également son plat préparé pour le soir (pizza, sushi …).
Trouver des animations.
Avec plus de 4 000 points de retraits, on peut dire que le territoire est maillé et si globalement le client est très content du Drive, il commence néanmoins à trouver que cette expérience est pauvre.
Alors pourquoi ne pas jouer la carte de l’alliance locale. Avec un réseau de proximité, il est tout à fait possible de proposer des produits locaux, ce qui permettra aux points de vente de proposer quelque chose de nouveau, de se différencier : les clients sont aujourd’hui en quête d’authenticité, de produits sains, de nature, de traçabilité.
Animer ces moments où le client fait ses courses sur le Drive le fidélisera non seulement à ce mode de distribution, mais également à l’enseigne.
Les magasins ont dû se réinventer avec le Drive. C’est maintenant au Drive de devoir se créer une nouvelle force d’attractivité.
Pendant longtemps, la notion de temps semblait essentielle; elle n’est plus seule gageure de succès. « Les gens ne veulent pas forcément gagner du temps ; ils veulent l’optimiser » précise Jean-Marc Meignin – Shoppermind.
On comprend bien que le gain de temps ne sera donc pas la règle de survie des grandes surfaces et de leur Drive. Les clients attendent désormais quelque chose en plus.
* Source Nielsen.
