Le parcours d’achat omnicanal ou comment accompagner efficacement son client (2/2)

Depuis une dizaine d’années, le e-commerce fait un grand bond en avant. Les applications mobiles et  les technologies actuelles amènent à une synergie entre la demande et l’offre client.
La période COVID 19 révèle son lot d’initiatives innovantes et concluantes.

Live-shopping, Call and Collect : les atouts vente

Séphora est un pur exemple d’application de l’omnicanal. Son « espace social shopping interactif » permet de discuter plus facilement avec ses clients tout en les incitant à acheter plus, et tout ça sans pression. Cette communauté est un lieu d’échange où les clients donnent leur avis sur les produits, reçoivent des conseils aussi bien de la marque que des consommateurs. Cette stratégie de peer-to-peer a un but : l’augmentation du panier moyen. Et ça marche !
Mais le contact humain est préservé : en s’appuyant sur le monde physique, la marque accroît la conversion online-offline. Les « Beauty Advisers » conseillent les clients en ligne en les accompagnant, en chat-vidéo, dans le magasin, le tout renforcé par des lives permettant d’échanger avant de faire ses achats. Les clients peuvent switcher du chat au chat-vidéo : « la conseillère vous accompagne dans le magasin dans le rayon que vous souhaitez. Elle peut même mettre les produits dans le panier en flashant le code-barres. C’est une vente totalement assistée depuis le magasin. C’est une nouvelle façon de vendre. On construit de la fidélité avec nos clients avec ce type de services qui vont se déployer, se démultiplier dans les enseignes » développe Mathieu Staat – Responsable marketing de Séphora.

Petit-Bateau propose aussi de faire son shopping confortablement installé dans son sofa. Si besoin, les clients peuvent prendre rendez-vous en ligne sur le site de la marque, avec un conseiller qui, en visio, directement du magasin, leur montre les différentes collections et les aiguille dans leur choix.
Lorsque leur sélection est arrêtée, les clients reçoivent un SMS ou un mail dans lequel un lien sécurisé leur permet de finaliser leur commande en payant à distance. Ils peuvent ensuite choisir entre la livraison à domicile et le Click and Collect (ce service n’est pour le moment proposé que dans 5 magasins : Rennes, Paris et Boulogne-Billancourt).
D’après les premières remontées, l’acte de vente initié sur le site de la marque se termine de plus en plus fréquemment en boutique.

CQFD

Parce que trop de choix tue le choix, Google France a fait appel à des experts des sciences du comportement pour décrypter comment et quel produit les clients décident d’acheter.
« Nous savons que ce qui se produit entre le facteur déclencheur et la prise de décision d’achat n’est pas linéaire. Nous savons qu’il existe un ensemble complexe de points de contact qui diffère d’une personne à l’autre. En revanche, nous ne savons pas vraiment comment les consommateurs traitent toutes les informations et les options qu’ils découvrent au cours du processus. » C’est ce que Google appelle le « messy middle », cet espace où le client compile toutes les informations liées au produit trouvées par tous les biais possibles, et qu’il recherche et pèse le pour et le contre de chaque possibilité. C’est là que les avis clients peuvent faire pencher la balance du bon côté … ou pas.

Seul indicateur fiable pour le client, la perception qu’il a de la marque. « Les marques doivent se positionner en repère et en instrument de simplification tout au long du parcours d’achat. En effet, 58% des consommateurs interrogés dans notre étude déclarent avoir des difficultés à trouver le produit qu’ils cherchent » explique François Loviton – Directeur retail de Google France. La crise de la COVID19 met en évidence qu’une stratégie de vente omnicanale est impérative.

Comprenez bien que la vente en ligne et celle en magasin ne sont pas rivales, mais bel et bien complémentaires voire indissociables. Le e-commerce utilise des techniques tant pratiques que relationnelles du commerce physique, grâce aux retours d’expériences.
Cette situation sanitaire est certes l’occasion de vendre différemment, mais surtout de comprendre comment obtenir plus de données et de les optimiser.
Le modèle A.I.D.A cher à Elias St Elmo Lewis, pionner américain de la publicité prend ici tout son sens :

Attention, Intérêt, Désir, Action.