Savez-vous ce que veulent réellement vos clients ? (Partie 1/2)

La relation client est au cœur de toutes les stratégies commerciales et marketing des enseignes.
Mais êtes-vous sûr de vraiment connaître les attentes de vos clients ?
En s’appuyant sur le Baromètre Dunnhumby, Cofordis met en avant les différents points impératifs à l’élaboration d’une proposition gagnante. 

Pourquoi les clients préfèrent-ils une enseigne plutôt qu’une autre ?

Le baromètre Dunnhumby s’appuie sur la méthodologie du RPI (Retailer Preference Index) pour faire son étude. Unique en France, elle s’appuie sur des indices émotionnels et comportementaux. Elle a été réalisée en juin 2021 auprès de 4 000 français et porte sur 23 enseignes.
10 000 évaluations apportent des informations sur les questions suivantes :
– le montant mensuel des dépenses faites dans les enseignes
– les facteurs déclencheurs du choix du magasin
– où et à quelle périodicité les consommateurs vont-ils faire leurs courses ?
– pourquoi les clients sont-ils satisfaits de leurs magasins ?

Le baromètre 2020 montrait que le choix de la clientèle était axé sur la qualité et la variété des produits, l’expérience vécue en magasin. Mais 2020 signait le début de la crise Covid, et les consommateurs ont semble-t-il de nouvelles attentes.
Un nouveau paramètre est désormais à prendre en compte : le développement puissant des ventes en ligne.

Des classements qui nous éclairent

Il existe plusieurs catégories :
– générale
– spécialiste
– critère affectif
– performances commerciales pour les dépenses alimentaires.

Alors qui est donc l’enseigne plébiscitée par les français toutes catégories confondues? C’est E.Leclerc.  Elle est également celle à laquelle ils sont le plus attachés. Considérée comme « le magasin idéal », E.Leclerc  se classe 1er pour ses performances commerciales.
Dans le top 5 des enseignes préférées se glisse un discounter : Lidl (4ème), et c’est une nouveauté par rapport aux années précédentes.

Pour ce qui est du « lien émotionnel » 5 critères sont pris en compte:
– la confiance en leur enseigne
– la recommandation à l’entourage
– l’attachement au magasin
– la réciprocité des préoccupations
– la vision globale de la satisfaction du client vis-à-vis du magasin.

Ici, Grand Frais se révèle être l’enseigne préférée des français pour les magasins spécialisés, et également pour ce qui est du « lien émotionnel des clients ». C’est elle que les clients recommandent le plus à leur entourage, critère important dans pour leur choix.
Les autres atouts de Grand Frais sont sa capacité à sélectionner des producteurs locaux, à proposer  des produits frais, et à agencer les rayons façon marché d’autrefois. Et ça, les clients aiment !
Un autre point fait certainement la différence entre Grand Frais et les autres : le nombre de personnes au service des clients et la qualité de leur formation.
Il est à noter que côté grande distri, E.Leclerc, avec sa 4ème place, est la seule enseigne généraliste à être dans le Top 5 de ce classement.

Des « piliers de référence »

Afin de parvenir à des résultats fiables, Dunnhumby s’appuie sur des critères reflétant les attentes des clients dans leur expérience d’achat en magasin physique.
Pour 2021, 7 piliers ont été déterminés :
– 1 – l’expérience en magasin
– 2 – l’offre produits
– 3 – le ressenti vis-à-vis des prix
– 4 – la MDD (marque distributeur)
– 5 – les conséquences sur la communauté et l’environnement
– 6 – la relation client : comment est-elle gérée ?

Excepté pour l’impact environnemental, E.Leclerc figure dans le top 3 des 6 autres piliers, avec 3 premières places : offre produits, ressenti des prix (seule enseigne généraliste face à Lidl et Netto) et MDD. 53% des français recherchent des prix bas, alors que pour 14% la qualité est un critère d’achat essentiel. La France est d’ailleurs le seul pays du sud de l’Europe où une enseigne généraliste s’impose face à 2 discounters.
Pour la qualité des produits, E.Leclerc est également la seule enseigne généraliste de ce top 3, en embuscade entre Grand Frais et Biocoop.
Dans les résultats marquants, il apparaît que seules des enseignes spécialistes figurent au classement de l’impact environnemental : Biocoop, Naturalia et Bio C’bon. Sans grande surprise, uniquement des généralistes sont présents dans la catégorie « marque propre » : E.Leclerc, Carrefour Hyper, Auchan Hyper / Chronodrive. Ces mêmes enseignes apparaissent dans le Top 3 de la relation client, critère considéré comme le moins important pour les consommateurs interrogés, tout comme l’importance de la qualité de l’offre produits : – 11 points depuis septembre 2020, avec un taux de 25%.

Bien évidemment, la crise sanitaire a modifié les priorités des clients. Non seulement les prix restent importants, mais également la localisation géographique des magasins.
L’envolée impressionnante de E.Leclerc mérite d’être saluée : classée 6ème pour l’expérience client, elle est désormais 2ème derrière Picard ; l’investissement conséquent de 4 milliards d’euros (sur 4 ans) dédié à la rénovation des magasins constitue surement un début d’explication…