Chef de rayon : en route vers le futur ?

Historiquement, le chef de rayon est un des piliers des grandes surfaces. C’est grâce à lui que les rayons sont bien garnis, que le client trouve ce qu’il recherche. Mais ce métier tendrait-il à se transformer ? Au vu de différents paramètres, on pourrait même penser que le renouveau du métier de chef de rayon est vital pour la grande distribution.

Cofordis vous explique pourquoi.

Un métier en pleine mutation

Aujourd’hui, le rôle du chef de rayon est de veiller au bon approvisionnement. On est sur une organisation verticale qui permet certes de responsabiliser les collaborateurs sur l’offre et la tenue de leur rayon, mais qui ne donne pas de vision périphérique du magasin. Des inepties peuvent en découler provoquant le mécontentement des clients.

Par exemple : sur le bio, vous allez trouver des pâtes, de la confiture mais pas de yaourt. Dommage !

Tout ça parce que l’approvisionnement dépend de plusieurs personnes qui n’ont pas de lien interactif.

Ce modèle était essentiel il y a 15 ans lorsque les moyens informatiques n’étaient pas aussi performants. Mais aujourd’hui, entre logiciels de pointe et “BOT-assistant professionnel”, il est tout à fait possible de redistribuer les compétences pour améliorer la cohérence des gammes et sa posture de commerçant.

Comment ?

Imaginez que le chef de rayon voit son activité scindée en 2 pour aboutir à 2 métiers stratégiques.

D’un côté il y aurait un responsable à vocation logistique/réappro ayant en charge le bon approvisionnement DES rayons et non pas d’un rayon dédié et de l’autre un responsable du commerce avec une approche plus marketing permettant de mieux comprendre ce que veulent les clients pour implanter des offres qui couvrent complètement les besoins : les cornets à coté des bacs à glace, les couteaux à huîtres à côté des bourriches…

L’offre commerciale des magasins serait ainsi plus cohérente et les m² mieux optimisés. Le fond de rayon verrait une diminution du taux de rupture-produits et un meilleur taux de remplissage des linéaires en professionnalisant certaines tâches (par exemple : la commande via l’outil de proposition de commande).

Une organisation transversale

Il est clair que s’attacher à un seul rayon n’est plus la bonne solution. Il faut voir le magasin dans sa globalité et développer la capacité à s’intéresser au client, à ce qui lui est proposé.

Le risque en conservant une organisation verticale est de ne plus être à l’écoute des clients qui lui a une vision d’ensemble de ce qu’il veut acheter en entrant dans le magasin : la fameuse liste de course.

Alors qu’en évoluant vers une spécialisation des équipes dans les tâches et non plus dans les rayons, le magasin adopte une démarche davantage orienté client, plus efficace commercialement. C’est selon leurs sensibilités que les chefs de rayon peuvent soit évoluer vers la dimension manager des approvisionnements rayons et gestion des équipes (organisation), soit vers la dimension manager de commerce.

Le Drive comme modèle

Certes il y a moins de références dans un Drive que dans un hyper. Mais pourquoi ne pas appliquer l’approche rationnelle du Drive à l’hyper ? Le Drive est composé de plusieurs rayons avec à sa tête, une personne ayant des compétences en logistique, en organisation, en commerce. Elle est capable de donner le bon ton sur la bonne offre au bon moment, de créer une animation autour de l’événement à venir. Comme pour la Coupe du Monde par exemple : vous trouviez des offres XL ou XXL voire couplées, sur le coca, la bière, les chips.

Le Drive prend en compte la saisonnalité et les événements extérieurs.

Les analyses sont très pointues afin de vraiment répondre à toutes les attentes sur tous les produits, car le client a pléthore d’offres pour faire ses achats.

Certaines expériences ont pu faire peur lorsqu’elles ont été tentées. Mais ça, c’était avant. Avant l’arrivée des plateformes type Amazon et leur ultra-concurrence, avant le développement informatique, avant ce changement des clients dans la manière de faire leurs courses.

On peut parler d’évolution naturelle du métier de chef de rayon, car on voit bien que ce mode de fonctionnement n’est plus adapté ni aux attentes des clients, ni aux enjeux des magasins.

Il faut vivre avec son temps et l’hyper doit professionnaliser les missions de ses équipes pour rester le commerçant de référence vis-à-vis de ses clients.