Costco, le géant américain débarque en France (partie 1)
Malgré la saturation du marché en France, Costco a ouvert en juin dernier, face à des enseignes aux gammes discount déjà établies : Leclerc, Auchan, Lidl, Carrefour…
Comment fonctionne Costco, qu’y trouve-t-on, quel est son avenir dans l’hexagone ?
Autant de questions qu’il convient de se poser afin de mieux comprendre cet ovni qui vient d’atterrir sur la planète grande distri française.
Un dirigeant confiant !
Gray Swindells, Directeur Général de Costco France affirme que son modèle n’est pas un concurrent de nos grandes surfaces, bien au contraire : Costco serait complémentaire.
« Nous ne sommes ni un grossiste, ni un hypermarché, ni un hard-discounter. Notre objectif est de vendre de la meilleure qualité possible au meilleur prix possible. Nous considérons que notre offre est complémentaire de ce qui existe déjà. Je suis moi-même obligé d’aller faire mes courses dans un hypermarché, car je n’ai pas tout sous le toit d’un Costco. »
Le concept d’un « club-entrepôt »
36€ est le prix de l’abonnement annuel permettant d’acheter chez Costco.
Ce n’est pas habituel pour les consommateurs français de devoir payer pour faire leurs courses. Et les français aiment bien voir avant d’acheter. Mais là, il faut payer pour voir. « On a un peu sous-estimé le fait qu’en France, on veut voir avant de s’engager. » remarque Gary Swindells; 13000 membres enregistrés avant l’ouverture, seulement 16 000 membres à ce jour avec l’objectif d’atteindre 30 000 espérés en fin d’année, « Mais je suis sûr qu’au 31 décembre j’aurai fait mon chiffre. »
400 clients étaient présents le jour de l’ouverture. Objectifs à fin 2017 : 50 000. Gary Swindells en est à sa 12ème ouverture … Il espère ouvrir 10 ou 15 entrepôts d’ici 10 ans.
Mais Costco a un argument de choc : la carte (valable partout dans le monde) est intégralement remboursable toute l’année. En fait le risque pris par le client est nul !
Du papier hygiénique par 40 rouleaux au tableau de Picasso !
Un look ultra minimaliste, « Les produits sont beaux, ça fait la décoration. » dixit Gary Swindells, peu de références (3 800 contre 70 à 100 000 dans un hypermarché classique), la moitié pour la l’alimentaire, un choix réduit, sa propre marque Kirkland Signature. Dans les rayons, du Coca par 30 canettes, du savon noir Briochin en bidon de 5 litres, des gourdes de Pom’Pot par 72, mais également des clubs de golf, des sacs à main de luxe (1 500€), des montres(3 000€)… jusqu’au tableau de Picasso : c’est selon les arrivages ! Les amateurs de vin seront à la fête : Châteauneuf-du-Pape, Château Margaux à 600€ (contre 1 000 sur internet). « Costco est le plus gros distributeur de vin haut de gamme ! » proclame le Directeur Général. Un centre optique, de soins auditifs, un atelier de pneus (vente & pose) complète l’offre.
Costco ne fait pas dans le bas de gamme : que des très gros volumes, de la qualité et des prix cassés.
Des prix « attrayants » !
Costco achète en très gros, en offrant peu de choix par catégorie de produits (4 variétés de yaourts dont la marque distributeur) et vend de la même manière. « Qui dit peu de références, dit moins de pertes, moins de manipulation dans les rayons et moins de camions sur les routes » commente le boss.
Mais peut-on réellement comparer ces prix ?Sur un échantillon de 110 grandes marques du PGC/frais comparées avec le Carrefour des Ulis, Costco affiche des prix en moyenne 20% plus avantageux ; 101 produits moins chers contre 9. Pour cela, il faut acheter du Thon Petit Navire par 4 boîtes de 300 gr chacune !
Costco c’est bien beau, mais il faut pouvoir stocker. Le Drive connait un succès grandissant, les clients attendent une expérience client adaptée, ils veulent gagner du temps.
Ce leader du XXL tirera-t-il son épingle du jeu ? L’enseigne compte sur le double effet Costco : des prix attrayants et des surprises à chaque venue avec ses articles insolites à prix canons. Réponse d’ici quelques mois …
