Decathlon : visionnaire ou à bout de souffle

Décathlon, c’est la révolution dans la pratique du sport, un jingle reconnaissable parmi 1000 autres.
Avec l’ouverture de son dernier magasin au centre commercial de Lyon- Confluence, la marque bleue frappe fort.
Cofordis a voulu en savoir plus.

Un magasin d’avant-garde
Le magasin Décathlon de la région lyonnaise a de quoi surprendre : il est le 3ème ouvert dans l’hyper-centre, le 8ème de l’agglomération, et son directeur n’a que 25 ans. Toute aussi surprenante, la stratégie mise en place pour ré-enchanter la visite des clients.
Valentin Matura – jeune directeur de ce nouveau Décathlon – explique pourquoi ce magasin, à cet endroit-là : «Décathlon a l’ambition de rendre le sport accessible au plus grand nombre. Le quartier Confluence correspond à cette démarche : population adepte du sport, quartier en pleine mouvance, symbole de la French Tech à Lyon à côté de notre magasin »
Et c’est également un constat : « on ne peut plus se permettre d’implanter des magasins similaires en tout point », et une question : « comment contribuer à mettre les lyonnais au sport ?».

Un point de vente jamais vu !
A Confluence, bye bye les chefs de rayon … bonjour les « leaders sport » !
Pour une expérience client novatrice, Décathlon a totalement repensé son mode de fonctionnement, y compris au niveau de son personnel : «on a mis en place un schéma différent en partant du sport » explique Valentin Matura.
Il y a donc dans ce magasin, 13 leaders sport en charge des disciplines les plus attendues : yoga, running, fitness, cardio tennis, sports de randonnée, de glisse … travaillant dans le magasin, mais également en dehors. Pour exemple le running : « le leader sport running a un ancrage dans le magasin, mais aussi en dehors. Il fait pratiquer le running à ses clients 1 fois par semaine, et fait tester les produits. »

En donnant de l’autonomie à chacun, Décathlon veut responsabiliser ses « coéquipiers » qui gèrent leur planning et leur mode de fonctionnement.
Autre objectif de ce magasin, « un parcours d’achat qui ne soit plus subi et qui provoque une expérience». Le sol, la signalétique, les éclairages, l’agencement rendent ce point de vente unique et des innovations décidées avec la population du quartier (résidants et travailleurs). Le seul point commun avec les autres Décathlon : les produits.
La population du quartier s’est impliquée dans la construction de ce magasin via les réseaux sociaux (Instagram et Facebook) et le digital (son application) ; soit une communauté de 10 000 personnes.
Le concept : des rendez-vous pour aller courir et ensuite visiter le chantier du magasin.
Ce fonctionnement pourra s’appliquer à la création de nouveaux produits, avec comme lieux de rencontre, les Cafés des Sports.

« Nous avons voulu développer un écosystème »
Le but est clair : recentrage sur le cœur de métier, innovation, fabrication et distribution par « des collaborateurs passionnés ».
Des partenaires interviennent également, comme cette start-up qui répare les vélos des clients à domicile ou à leur bureau, ou cette entreprise qui assure une livraison en 2 heures, et plus original, un artiste lyonnais qui customise les produits.
Des ostéopathes, kinés, nutritionnistes animent ateliers et conférences, et des coachs externes proposent des rendez-vous sportifs à prix bas.
« Nous ne cherchons pas à gagner de l’argent. Nous visons juste une opération blanche. Plus les gens pratiqueront un sport, ou se remettront au sport, plus nous répondrons à notre promesse, et plus un cercle vertueux s’instaurera et dont Décathlon profitera au long cours.»
« Un point de contact serviciel et expérienciel »
Les services sont partout dans le magasin : thermoformage des chaussons de ski pour un meilleur confort, Foot Scan en 3D pour une chaussure adaptée, essai en réalité virtuelle des tentes, « Try & Buy », essai gratuit pendant des 10 jours des produits proposés avec rappel la veille de la date limite pour le retour des articles, réparation express de vélo …
Le client peut même s’offrir les services d’un personal shopper !

Le digital s’infiltre au travers d’écrans permettant la commande d’articles absents des rayons (équitation, golf …), livrés en 2 heures, de trouver des lieux indiquant au client où pratiquer son sport. Les coéquipiers sont prévenus de l’arrivée d’un client souhaitant des informations sur leur spécialité, via un message envoyé sur leur montre connectée, par la personne de l’accueil. Toujours grâce à la montre connectée, un collaborateur pourra amener un article d’une taille différente à un client : plus besoin de sortir de sa cabine.
La digitalisation du magasin permet le paiement mobile. «Je ne supportais plus de devoir emmener un client faire la queue aux caisses alors qu’il venait d’acheter un vélo à 400€ » explique Valentin Matura.
En faisant de ce nouveau point de vente un concept store unique, Décathlon dévoile une autre facette.

Tout en réaffirmant sa position de leader, l’enseigne propose une expérience client tout à fait novatrice, mêlant sport et phygital.
Mais pourquoi un tel changement ? Est-ce pour anticiper une mutation de la vente d’articles de sport, pour contrer les ventes par internet ? Décathlon fait-elle vraiment cela pour ré-enchanter l’expérience client ou pour « sauver sa peau » ?
Quelles que soient les réponses, on ne peut que saluer l’audace de Valentin Matura et la perspicacité de Décathlon a lui avoir fait confiance.