Aliexpress : bientôt un magasin en France ?
Aliexpress a chamboulé le e-commerce en se positionnant face à Amazon, notamment.
Aujourd’hui, le groupe chinois amorce un virage à 360° en ouvrant non-seulement des magasins physiques, en Europe, mais en proposant des produits locaux.
Cofordis analyse cette nouvelle stratégie commerciale
L’Espagne, pays d’essai depuis 2018
Il y a tout juste 1 an, Aliexpress frappait fort en signant un partenariat avec El Corte Inglés, la chaîne espagnole de magasins la plus importante d’Europe.
El Corte Inglés a désormais un magasin digital à sa propre image, et peut commercialiser ses marques partenaires sur les différentes marketplace B to C du géant chinois, Alibaba. Les chinois peuvent eux, retrouver des produits Made in Europe sur Tmall, et sur Aliexpress pour le reste du monde.
Cet accord permet également à Aliexpress d’utiliser les centres de distribution de son partenaire espagnol pour collecter les commandes passées sur son site.
En mars 2018, El Corte Inglés a signé un contrat avec Alipay, permettant ainsi aux touristes chinois d’utiliser ce moyen de paiement dans ses magasins.
Une expérience espagnole qui s’amplifie
Après un pop-up store ouvert à Madrid, Aliexpress voit fleurir les corners stores chez El Corte Inglés.
Mais en novembre 2019, le site chinois va encore plus loin en ouvrant carrément 1 puis 2 magasins physiques.
Madrid a ouvert le bal fin août, suivi de Barcelone fin novembre.
Aliexpress Plaza à Madrid, c’est un espace de 760m², 1 000 références, 60 marques (Samsung, Huawei, Xiaomi …), principalement axée sur la high Tech (électroménager, téléphonie …) et les jeux vidéos. On est certes très loin des millions de références proposées sur son site, mais Aliexpress, attaque là les commerces traditionnels de pleine face.
Et la société chinoise a frappé fort pour assurer le succès de son ouverture madrilène : ouverture un dimanche et cadeaux pour les 500 premiers visiteurs : trottinettes électriques, téléphones, drones, bracelets connectés, aspirateurs… Certains clients ont même campé pendant 48 heures pour assurer leur place dans les 500 premiers, sur les 3 000 visiteurs qu’a compté cette ouverture !
Uppercut pour Amazon et accès direct sur le marché européen
En s’implantant en Espagne (son 3ème marché hors Chine, derrière les U.S.A et la Russie), Aliexpress met un coup à son concurrent direct, Amazon, tout en s’inspirant de son modèle, puisque ses magasins structurés en 5 espaces distincts ressemblent fortement au 4 Star crée par l’américain.
Madrid est une ville test de qualité pour Aliexpress, l’offre étant déjà conséquente avec un Apple Store et un espace premium Samsung au Corté Inglès Callao.
Son concept de New Retail mixant On et Offline, Aliexpress le développe déjà en Chine via ses 3 enseignes Hema Fresh, Tmall Supermarket et Tao Cafe qui se multiplient jour après jour sous forme de magasins ultra connectés à la multitude de services.
La déclinaison à l’anglaise de Tmall Global en juin dernier, et l’ouverture en 2021, en Belgique, d’un centre logistique de 220 000 m² (comme Amazon en France ?), confirme que le groupe chinois a bien l’intention de s’imposer sur le continent européen, sur un modèle de vente omnicanal.
Et même de voir plus loin comme le précise Ning Yang – Directeur Général d’Aliexpress France : Alibaba souhaite qu’à terme, « les PME du monde entier se connectent à notre place de marché » … ce qui ne va pas arranger les affaires d’Amazon.
Bientôt des magasins en France ?
Monsieur Yang ne s’en cache pas : « nous réfléchissons très sérieusement à l’opportunité d’ouvrir des magasins en France. Les boutiques physiques restent très importantes pour les consommateurs européens. Mais pour passer à l’échelle française, il faut s’assurer que tout soit opérationnel d’un point de vue technique». Preuve que le processus est déjà enclenché, le fait que les équipes d’Aliexpress France travaillent déjà sur « l’infrastructure liée aux vendeurs, la logistique et le paiement ». Autre indice : pour le 11 novembre (fête des célibataires en Chine), la marketplace s’est ouverte à des marques françaises.
Si l’Espagne est une 1ère incursion dans le marché européen, il ne fait aucun doute que le géant chinois du e-commerce ne s’arrêtera pas là . Mais en s’implantant en Espagne, puis très certainement en France, en proposant des produits locaux et plus uniquement chinois, Aliexpress peut-elle acquérir un statut de commerce de proximité ? En repensant complètement son format de retail pour conquérir de nouveaux marchés, Aliexpress va faire trembler Amazon mais également les commerces physiques de l’hexagone … si ce nouveau concept plait …
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