Quel avenir pour la gamification ?

Les jeux concours fleurissent de partout. En magasin, sur les réseaux sociaux .. partout !

S’ils sont très présents grâce au digital, le monde réel est également un terrain de jeu.

Cofordis décortique ce phénomène étrange venu des États-Unis.

Gamification ?

Pour le magazine Stratégies, « on doit ce néologisme au professeur de technologies et de design de jeux vidéos Jesse Schell lors d’une conférence en 2000. La gamification (ou ludification) consiste à appliquer les ressorts du jeu à d’autres domaines. En marketing, il s’agit de rendre une action ludique afin de favoriser des consommateurs et la viralité d’une information. »

La gamification s’appuie sur l’expérience de jeu et une rétribution. Une expérience peu percutante est généralement associée à une rétribution conséquente. A contrario, si le client vit un moment exceptionnel, l’expérience peut suffire.  
Certains participants vont même jusqu’à payer pour vivre cette expérience…

Des expériences de folies !

Coca-Cola : durant l’été 2019, pour les 100 ans de la marque, un escape game d’anthologie est organisé au Palais de Tokyo à Paris.

Le but : découvrir l’histoire de la marque. Coca-Cola a fait payer les personnes qui souhaitaient participer : de 90 à 130€ (pour 5 personnes) en fonction du créneau horaire sélectionné.

En décembre dernier, Sephora a fédéré 300 000 personnes pour son « Noël Givré » ! 3 000 affiches tagué d’un Snapcode (QR code à lire avec l’application Snapchat) sont apparus dans toute la France. Pendant 14 jours, 50 bons d’achat de 10 à 50€ ont été gagnés en scannant le Snapcode. Mais comme à l’Ecole des Fan, tout le monde a gagné : ceux qui n’ont pas eu de bon d’achat ont reçu un code promo valable en magasin ou en ligne.

L’ingéniosité de Sephora : avoir collé chaque affiche (géolocalisable sur le site de Sephora) près d’une boutique de l’enseigne. Ainsi, les participants à cette chasse au trésor n’avaient que quelques pas à faire pour entrer dans un magasin et utiliser leur cadeau.

Le smartphone : cet outil indispensable

Si les jeux concours sont massivement suivis sur Instagram, Snapchat se fait la part belle. Fait étonnant, Snapchat ne touche pas que les ados, comme l’explique Emmanuelle Asseraf – Directrice commerciale de Snapchat : « Notre cœur de cible sont les 18 – 30 ans. Notre audience est plus âgée qu’on ne le croit, et de plus en plus d’annonceurs utilisent Snapchat dans des logiques de performances ».

H&M a elle aussi organisé sa chasse au trésor d’anniversaire des 3 ans de son programme de fidélité, via Snapchat. Le principe : dénicher des indices dans les 199 magasins de l’hexagone, le tout grâce à un filtre de réalité augmentée. Pas d’argent à gagner mais un relooking par une experte de la mode, avec des conseils sur comment donner une seconde vie à ses vêtements.

Les marques de luxe aussi …

Les marques de luxe surfent elles aussi sur la tendance Snapchat. Comme Ralph Lauren. Pour Noël, la marque a développé un jeu via cette appli avec son « Polo Bear » en vedette. Chaque joueur amenait l’ourson à récupérer des cadeaux. Pas de gain d’argent, mais des articles achetables en ligne, en fonction du score réalisé
Jimmy Choo a fait gagner des paires de chaussures via une chasse au trésor dans Londres, en utilisant Twitter, Facebook et Fousquare : succès total !

Comme la grande distri.

Pour Auchan, la gamification se sont les « Défis Waooh ». La cagnotte de ses clients détenteurs d’une carte de fidélité augmente, s’ils réussissent les défis qui leurs sont lancés. Des défis poussant les clients à acheter des produits qui sont censés les intéresser : c’est un algorithme qui le dit !

UntieNots, qui a élaboré la stratégie d’Auchan, valide la réussite de cette opération : « avec la gamification et la personnalisation, le taux de participation des clients est 5 fois plus élevé que la moyenne des opérations de promotion ciblées habituelles. Dans ce cadre, 1€ de promotion accordé génère au moins 7€ de CA incrémental. Les paniers moyens mensuels sont en hausse de 10 à 12%, et les clients participants font une visite supplémentaire chaque mois en moyenne ».
Les discounteurs comme Netto ou Lidl offrent aussi des bons d’achat en magasin ou sur le net.

Les enseignes et les marques ont besoin de fidéliser leur client. Si la gamification n’est pas si jeune, les compagnies aériennes font depuis des lustres gagner des miles à leurs plus fidèles clients, elle est ultra tendance actuellement.
Sur Instagram, pas un influenceur n’échappe aux concours en collaboration avec une marque.

La gamification offre une interaction certaine entre une marque et ses clients, mais n’attirerait-elle pas également des opportunistes appâtés par les gains, mais totalement volatiles ? Trop de gamification digitale ne va-t-elle pas finir par agacer les internautes ? Les navigateurs permettent déjà de bloquer les fenêtres de publicité.

En clair, trop de gamification ne va-t-elle pas tuer la gamification ?