Alibaba va-t-il rafler la mise ?

Alors que tout le monde voyait en Amazon la menace qui ruinerait nos commerçants, le mastodonte asiatique risque bien de prendre le géant américain de court !

Comment Alibaba développe des formats hybrides de retail mieux adaptés aux marchés continentaux ?

Cofordis s’est penché sur le phénomène.

2019 : l’année de la créativité.

L’an passé, le pure player asiatique a développé différents magasins et emplacements de restauration, autour de son enseigne de supermarché Freshippo.

Ciblés vers différents types de population et de lieux, ces nouveaux magasins ont tous en commun d’inclure une expérience client liée au digital.

Pour Daniel Zhang – CEO Alibaba Group, « les magasins Hema (ndlr: l’enseigne chinoise qui regroupe Freshippo, pas celle hollandaise), ne sont pas des supermarchés classiques, ni des marchés alimentaires, mais proposent plutôt un modèle tout neuf de surface alimentaire de haute technologie. Nous croyons que l’avenir du New Retail est une intégration harmonieuse du online et du offline. Et Hema est un parfait exemple de cette évolution. »

Alibaba renforce encore plus sa présence sur le territoire asiatique, à l’heure où Carrefour a dû jeter l’éponge, en partie à cause du tout puissant e-commerce.

5 modèles pour une enseigne

Le modèle « supermarché » reste le fondement d’Alibaba, mais 5 formats différents apparaissent, pour tout type de clients :

• Freshippo Mall : espace de 40 000m² regroupant tout ce que l’on peut trouver dans un centre commercial.
• Freshippo Farmer’s Market : implantés en banlieue des grandes villes et dans les périphéries aisées, les clients y trouvent des produits de 1^ère nécessité, légumes et fruits en vrac… comme au marché.
• Freshippo F2 : plats à emporter, ou à manger sur place, assis à table. Pourquoi F2 ? Pour Fast & Freshly made.
• Freshippo Mini : pour les secteurs plus populaires.
• Freshippo Pick’n Go : des « lockers alimentaires » principalement implantés dans des zones à fort passage (métro…). Les clients passent commandes via une appli, de plats chinois et occidentaux préparés sur place, et les récupèrent dans des casiers de retrait au moyen d’un flash code, sur l’appli mobile.

Une digitalisation optimale

Créés en 2016, les 200 magasins de l’enseigne représentent le New Retail. L’hyper connexion permet de proposer un très grand nombre de produits frais, la possibilité de se faire livrer ses commandes faites en ligne ou les achats effectués en magasin, le tout en un temps record, sans montant d’achat minimum ni frais de retour, avec remboursement immédiat si demandé.

En moins de 10mn, la commande est saisie, acheminée, via un rail fixé au plafond vers la zone de départ, remise au livreur qui livrera dans un rayon de 3km.

Freshippo est l’exemple même de la fusion des différents canaux de vente et de l’optimisation du « online to offline » ; 60% des commandes de Freshippo sont faites via l’app ! 

Des innovations marquantes

• le self check out : un process cashless où le client scanne ses produits et paye grâce à Alipay, application de reconnaissance faciale, ou WeChatPay ; c’est très rapide.
• l’ultra-connexion : modèle d’organisation radicalement différent du modèle occidental où tout est basé sur l’app et la data client … comme les pure players… (supply, e-commerce, magasin physique, achats …). L’app e-commerce, cœur du fonctionnement, alimente la « data source » de l’enseigne, permettant une personnalisation du merchandising et une meilleure connaissance de ses clients : à l’ouverture de l’app, seuls les produits susceptibles de lui correspondre sont affichés.

Par exemple : la participation à un jeu-concours se fait par un flashcode, le déstockage des produits spécifiques sont notifiés, sur leur smartphone, aux seuls clients qui les consomment habituellement. En clair, le client et les produits sont tracés en permanence, offrant une offre-client actualisée non-stop.

• le daily fresh : le point fort de l’enseigne. Le frais chez Freshippo, ce sont des aquariums avec poissons, coquillages et autres crustacés vivants, pouvant être cuisinés sur place ! Et comment certifier au client qu’il mangera frais chaque jour ? Grâce à l’anticipation de l’approvisionnement via l’intelligence artificielle qui combine prévisions de ventes mixées aux data internes et externes (grève, trafic routier, météo, événements spécifiques …). S’il reste des produits frais ; ils sont cuisinés dans le food court.

La force de l’image

Pour Xulin Guo – Responsable Marketing & Développement et Business International, l’atout principal des magasins est son emplacement. Un point de vente qui séduit, rassure, simplifie les courses, invite au réachat. Et le tout sans carte de fidélité : « la fidélité, c’est le service ».

L’animal-emblème n’a pas été choisi innocemment. Selon Xulin Guo, l’hippopotame a un côté attachant et paisible (des peluches représentant Hippo cartonnent en magasins), mais il est également l’animal le plus dangereux d’Afrique …

Avec un panier moyen de 15$, soit relativement proche d’un panier français en commerce de proximité, mais inférieur à celui d’un supermarché, ce format semble applicable au marché français. Mais la grosse différence est que les chinois commandent presque tous les jours !

Objectivement, Amazon&Go n’est pas forcément pour demain. Les approches d’Alibaba semblent plus facilement et rapidement déclinables sur nos marchés.

Xulin Guo affirme avoir déjà assez à faire en Chine pour ne pas vouloir s’implanter en Europe : un répit (de combien de temps ?) pour les retailers français.