Dark kitchen & compagnie : phénomène éphémère ou durable ?

C’est un fait : la porosité dans le commerce est là. Le plus bel exemple ? Amazon, où quand des logisticiens font du commerce. Ou alors, des commerçants qui «font de la cuisine » … les fameuses Dark Kitchen.

Précision …
Gardons en tête que confronter le commerce traditionnel à celui en ligne est un non-sens. Un commerçant traditionnel s’appuyant sur le numérique pour assoir sa notoriété, développera ses ventes. Pourquoi ? Tout simplement parce qu’aujourd’hui un client a certes besoin de voir son commerçant en chair et en os, mais il utilise tout autant son smartphone que son portefeuille pour faire ses achats.
Le cocktail gagnant ? Mixez une base de commerce tradi, avec une bonne dose de e-commerce et saupoudrez d’événementiel.

Qu’est qu’une Dark Kitchen ?
Nicolas Allary – cofondateur des restaurants Holybelly, voit 2 types de Dark Kitchen :


Ça peut être « Un restaurant monté en parallèle d’un restaurant classique», avec des tables, uniquement pour la vente à emporter : les cuisiniers, le staff et les recettes sont propres au restaurant d’origine.


Ou alors c’est un concept autrement plus déroutant : un groupe investit par exemple dans de l’immobilier en banlieue, et construit des cuisines pros. Les restaurants classqiues peuvent lui fournir leurs recettes et de l’autre côté, eux s’occupent de trouver les cuisiniers, le matériel. Ainsi, les restaurants concernés se retrouvent sur UberEats, Deliveroo etc. Cela part en commande à emporter : les gens pensent que c’est Hollybelly ou un autre restaurant alors que ça ne l’est pas ! »

Désavantages/avantages de ce business model

* les désavantages :

  • « C’est vendre son âme au diable, donner une image bas de gamme, discount de son travail » (dixit Nicolas Allary)
  • Les clients ne savent pas ce qu’ils mangent : « les clients veulent savoir tout ce qu’il se passe dans le restaurant et non pas que le restaurant soit dans l’ombre »
  • Une vraie motivation contestable : faire de l’argent en maîtrisant les coûts à l’excès (les produits utilisés, le personnel …).

* les avantages (pour le propriétaire d’une Dark Kitchen):

  • Des dépenses contrôlées : sans accueil de clientèle, pas besoin d’avoir un joli décor, d’un emplacement au top, moins d’investissement dans une campagne marketing, pas de branding du personnel ni du lieu, un recrutement facilité (pas de problème d’image). La qualité des plats devrait permettre son auto promotion.
  • Un fonctionnement plus souple : pas de marque = pas d’image figée (aujourd’hui on fabrique des tacos et demain des poké bowl) ; la possibilité de changer quand bon lui semble si quelque chose ne marche pas (possibilités à l’infini). Un gain de temps également, car sans contact direct avec la clientèle, pas de relationnel à faire, et sans service en salle, moins de stress sur l’instant, ce qui permet de se focaliser sur la qualité des plats.

Une autre manière de fidéliser les clients  


Les prix en livraison étant moins chers que sur place, on peut penser que si la qualité est là, les clients passeront de nouvelles commandes. De plus, en cette période de crainte de la maladie, fréquenter des lieux publics ne rassure pas. Depuis le début de cette crise sanitaire, livrer est devenu incontournable pour les restaurateurs. D’autres n’ont tout simplement pas envie ou le temps de se déplacer.






#maisOùVa-T-on !

Amazon, logisticien fait aujourd’hui du commerce. Des hypermarchés utilisent leur entrepôt de Drive pour « cuisiner ». Autre exemple qui peut surprendre : le marché de gros de Rungis.

Avec RungisChezVous.com, le plus gros marché de produits frais au monde, réservé aux professionnels, s’est tourné vers les particuliers pendant le confinement.

Les raisons :  

– mi-mars, les restaurants, les fleuristes ont fermés : comment écouler le stock ? La plateforme a connu un succès immédiat et va perdurer (sous un autre nom) jusqu’à la fin de l’année, au moins.  

– au printemps, les marchés étaient fermés, et la production agricole des exploitants d’île de France arrivait à maturité

Selon Stéphane Layani – Président du marché de Rungis, « Rungis, c’est le bal des faux-culs ! » En lançant cette plateforme, ils se sont aperçus qu’une cinquantaine d’initiatives BtoC existaient sur le marché. «Rungis est un incubateur qui permet d’avoir sans arrêt des innovations commerciales. Rungis est à la pointe du progrès et la digitalisation est irréversible. »

Pour exemple : l’offre de produits frais d’Amazon passe par la logistique de Rungis, tout comme Monoprix qui accélère le e-commerce alimentaire en signant un accord avec Rungis.

Si cette porosité dans le commerce semble inévitable, on peut tout de même se demander si elle sera pérenne. Certes, le contexte sanitaire se prête à la livraison, mais avec les Dark Kitchen, on s’éloigne de l’essence même de la restauration : on aime aller dans un restaurant pour ses plats, le lieu, l’accueil, son ambiance.   Si ce business model est rentable, on ne peut que déplorer une perte d’expérience client, une absence de lien, de relation humaine.