Les prix augmentent, les comportements d’achats changent, les enseignes s’adaptent

Comme vu dans le précédent article, le Bonial Talk Food 2022 a mis en avant l’importance de la communication digitale dans le comportement des clients.
Cofordis présente maintenant 9 autres points clés de ce séminaire.

1) Pas de superflus dans l’alimentation : le nouveau crédo des français

Bonial s’est appuyé sur le sondage d’OpinionWay pour faire son état des lieux du comportement d’achat des français face à l’inflation.
Il en ressort que c’est la comparaison des prix qui prime afin d’optimiser au mieux son budget.
Et vers quoi vont les clients ? Les marques de distributeurs et les promotions.
Mais il en découle une moins grande fidélité à l’enseigne unique. En effet, les clients n’hésitent plus à faire leurs courses dans plusieurs endroits, producteurs locaux compris.
Ensuite, il apparait clairement que le contenu des assiettes est moins varié qu’auparavant, et ce n’est pas forcément par choix.
Les français sont désormais devenus des pros de la consommation de produits de saison, du stockage des produits achetés en promo,  de la chasse aux gaspis. Ils n’hésitent plus à produire eux-mêmes pour se nourrir.
Frédéric Michau – Directeur Général Adjoint d’OpinionWay pointe du doigt un fait plus alarmant selon lui : «les français tendent à restreindre leurs achats de viande, de poisson, de fromage et de fruits et légumes».

2) Le combo prix/promo détermine le choix de l’enseigne

C’est le premier critère de sélection pour 67%* des français. Il est intéressant de noter que ce pourcentage fait un bond de 8% par rapport à 2021, toute comme les promotions (52%*).
Mais le taux de 2 autres critères est également en hausse :
– l’accessibilité au magasin par rapport à son domicile (56% soit + 4 points),
– la sélection des produits qui passe de 53 à 56%*.

3) Les marques de distributeurs séduisent plus

Pour Philippe Goetzmann – expert et consultant en grande consommation, «la croissance des marques de distributeurs, bien inférieure à celle des signatures nationales depuis au moins 10 ans, est désormais supérieure. Selon IRI (ndlr : entreprise spécialisée dans le domaine du Big Data notamment pour les produits de grande distribution), les premiers prix enregistraient même une progression de leur chiffre d’affaires de + 21,5% à fin août (ndlr : août 2022). Il y a un décalage considérable !».
On découvre dans ce sondage que les circuits dits traditionnels se portent très bien et enregistrent même des croissances vertigineuses : «les fromagers de quartier affichent près de + 70 %, les bouchers +50%. Les temps sont durs mais il y a des poches de valeur».

4) L’inflation grandit ; les comportements d’achats se modifient

Sur 5 000 personnes consommant des produits alimentaires, plus de 8 sur 10* ont changé leurs habitudes d’achats, et cela touche davantage les foyers ayant un revenu de moins de 2 000€/mois, et les moins de 35 ans.
Selon Frédéric Michau, «l’inflation est durable et massive. Le pessimisme atteint un niveau très élevé et le phénomène inflationniste touche toutes les catégories de la  population».

5) 2 enseignes pour faire ses courses

Si 87% des français déclarent choisir les grandes surfaces pour faire leurs courses, ils se limitent néanmoins à 2 enseignes. 63%* d’entre eux préfèrent les supermarchés.
Bien qu’en désamour depuis quelques années, les hypermarchés attirent tout de même 63%* des consommateurs sondées : «cela semble cohérent avec l’actualité et la prédominance du couple prix/promo» justifie Philippe Goetzmann.
En effet, ce type de magasin est généralement très compétitif tant en termes de promotions que de prix, et l’offre «premiers prix» y est généralement plus conséquente.
Bien que surfant sur la tendance actuelle, le drive/livraison et la proximité ne représentent respectivement que 23%* et 30%* des habitudes d’achats.

6) La fidélité en perte de vitesse

Les clients recherchent en priorité la bonne affaire. Sur une année, il apparait que 87%* des français n’ont pas hésité répartir leurs achats de produits alimentaires sur plusieurs enseignes, soit un taux en hausse de 11%. Pour Philippe Goetzmann, «cette augmentation est à remettre dans le contexte particulier de crise sanitaire marqué par les confinements pendant lesquels les français ont plutôt boudé les magasins».

7) Les enseignes exclusives tirent leur épingle du jeu

Sur les 12 derniers mois, le quota fréquentation versus enseigne principale reste constant. Les enseignes comme Lidl, Biocoop, Picard, Grand Frais ont le vent en poupe. Non seulement, elles proposent une offre pour ainsi dire exclusive, mais qui renvoie une image de qualité.
«Ces enseignes se distinguent des distributeurs généralistes qui se battent sur des volets compétitifs, le tout sur fond de maillage territorial» explique Philippe Goetzmann.

8) Et les vainqueurs sont …

Sans grande surprise, on retrouve Leclerc et Lidl en tête de classement dans la catégorie «Prix attractifs». Lidl grimpe sur la première marche du podium avec une note de 7,8/10*, suivie par Leclerc (7,6/10*), puis d’Aldi (7,4/10*).  
Pour la catégorie «Promotions», Lidl et Leclerc sont à égalité. Carrefour ferme ce trio de tête.
Philippe Goetzmann met l’accent sur le fait «qu’il y a une prime de résultat aux enseignes qui cultivent les dimensions prix et promo depuis longtemps, ce que confirme l’étude d’OpinionWay».

9) Le champion toutes catégories est français

Avec un taux en hausse de 7 points, Leclerc remporte la palme pour la fréquentation des enseignes alimentaires : 54% des français déclarent y avoir fait leurs courses sur les 12 derniers mois.
Petit bémol, seuls 44% des clients de Leclerc ont fait de cette enseigne leur magasin principal pour faire leurs achats de produits alimentaires, soit une chute de 5 points.
Bilan identique pour Aldi, Intermarché, Carrefour ou Lidl dont le taux de fréquentation est en hausse, mais pour qui le quota fréquentation/enseigne principale plonge également.
Philippe Goetzmann explique que «la hausse de la multi-fréquentation est logique avec la situation : les français zappent selon l’intensité et la diffusion de la promo».

Au vu de ces différents éléments, il apparaît clairement que les français modifient leurs comportements d’achats. Afin d’éviter une dilution de leur clientèle, les enseignes doivent se remettre en question et trouver comment capter cette clientèle qui se disperse.
Si ce phénomène semble lié à une conjoncture économique particulière, rien de dit que les français ne conserveront pas ces nouvelles habitudes une fois la situation revenue à la normale.

* Source Opinion Way 2022 pour Bonial